Google (i) vend de l’espace publicitaire sur ses propres sites applications et (ii) agit en tant qu’intermédiaire entre les annonceurs qui souhaitent placer leurs publicités et les supports qui fournissent ces espaces publicitaires. La majeure partie des revenus de Google provient de la publicité.
Les différents acteurs s’appuient sur l’AdTech, qui regroupe les outils numériques permettant la vente et l’achat automatisés d’espaces publicitaires display (bannières, encarts, etc.). Ces Adtech comprennent :
- Les serveurs côté vendeurs d’espace publicitaire, qui permettent de gérer les espaces publicitaires côté support (ex : DoubleClick For Publishers (« DFP »)) ;
- Les outils d’achat programmatique qui permettent aux annonceurs de piloter leurs campagnes (ex : Google Ads, DV360) ;
- Les Ad exchanges qui sont des places de marché où l’offre et la demande se rencontrent en temps réel via un système d’enchères en ligne (ex : AdX).
A la suite de son enquête, la Commission a conclu que Google détenait une position dominante sur au moins deux marchés, à savoir :
- les serveurs côté vendeurs d’espace publicitaire via son service DFP ;
- les outils d’achat programmatique via ses services Google Ads et DV360.
La Commission a considéré qu’entre 2014 et aujourd’hui, Google avait abusé de sa position dominante afin :
- de favoriser son Ad exchange AdX dans le processus de sélection d’annonces du serveur DFP, par exemple, en informant AdX à l’avance de la valeur de la meilleure enchère concurrente, donnant un avantage stratégique à AdX ;
- d’orienter les enchères vers son propre Ad exchange AdX grâce à ses autres services qui, par exemple, plaçaient majoritairement leurs enchères sur AdX, réduisant l’attractivité des Ad exchange concurrents.
Ces pratiques visaient à conférer un avantage systématique à AdX au détriment des Ad exchange concurrents et ont de ce fait restreint la concurrence sur le marché.
Les pratiques de Google ont entraîné :
- des coûts plus élevés pour les annonceurs, susceptibles d’être répercutés sur les consommateurs ;
- une réduction des revenus pour certains vendeurs d’espace, avec un impact potentiel sur la qualité du contenu gratuit en ligne ;
- un renforcement du rôle central d’AdX, augmentant la capacité de Google à imposer ses conditions, notamment des tarifs élevés pour l’utilisation de ses services.
En conséquence, la Commission a ordonné à Google de :
- cesser les pratiques ses pratiques d’auto-préférence ;
- mettre en œuvre les mesures nécessaires pour mettre fin à sa situation de conflit d’intérêts tout au long de la chaîne d’approvisionnement du secteur de l’Adtech, avec un délai de 60 jours pour informer la Commission des mesures qu’elle entend mettre en place, à défaut de quoi la Commission pourrait imposer des remèdes structurels (ex : une cession d’activités) ;
- de s’acquitter d’une amende de 2,95 milliards d’euros, tenant compte de la durée, de la gravité des pratiques, et du fait que Google avait déjà été sanctionnée pour abus de position dominante par le passé.
Une telle décision illustre la volonté de la Commission de lutter fermement contre les pratiques d’auto-préférence dans l’économie numérique.
