Suite à la saisine d’une association dont l’objet est notamment de favoriser l’étude et la connaissance du droit du marketing, la Commission d’examen des pratiques commerciales (« CEPC ») a rendu un avis le 27 janvier 2010 sur la validité d’une opération promotionnelle mise en place par un grand distributeur.

Le document publicitaire ayant motivé la saisine proposait l’opération suivante : les clients devaient acheter un produit dans l’un des magasins de l’enseigne et, s’ils le trouvaient à un prix inférieur dans le catalogue promotionnel d’une enseigne concurrente située dans la même zone de chalandise, ils se voyaient créditer leur compte fidélité de bons d’achats d’une valeur équivalente à la différence de prix observée.

L’association considérait d’abord que le document publicitaire n’était pas conforme à l’arrêté du 31 décembre 2008 relatif à la publicité des réductions de prix en faveur des consommateurs dès lors qu’il ne faisait pas apparaître un pourcentage de réduction de prix par rapport à un prix de référence. La CEPC, après avoir rappelé que cet arrêté ne s’appliquait pas aux réductions de prix non chiffrées, a rejeté l’argument de l’association et conclu que « l’opération annoncée ne consiste pas à diminuer le prix de vente des articles du distributeur, mais à promettre, sous condition, l’octroi d’un bon d’achat qui pourra être utilisé sept semaines plus tard pour payer d’autres achats, hors carburants et livres. Il s’agit donc d’une prime qui peut être attachée à l’achat de certains produits et non d’une ristourne portant sur ces produits ».

L’association prétendait également que l’opération était constitutive d’une forme de parasitisme de la politique de prix des concurrents de l’enseigne, ce que la CEPC a également rejeté en estimant que la « garantie promo » décrite dans le document publicitaire ne pouvait pas être qualifiée de parasitisme, même indirect, « dans la mesure où il s’agit d'une concurrence par les prix, sur des produits identiques déjà acquis par les clients auxquels s'adresse l’opération publi-promotionnelle en cause ».

L’association affirmait enfin que le mécanisme de l’opération favorisait la mise en place d’une entente tacite entre distributeurs. La CEPC s’est déclarée incompétente pour examiner ce grief.